12:20, 07.11.2012

На обсуждение: «7 слабых мест российской антиалкогольной рекламы»

Ограничения рекламы алкоголя бьют не столько по производителям алкоголя, сколько по всему рекламному рынку. Хотя бы частично это можно было компенсировать, выделяя деньги на социальную антиалкогольную рекламу. У нас это и делается – только в 2010 году на антиалкогольную пропаганду было выделено 350 млн рублей. Однако результаты этих денежных вливаний трудно назвать впечатляющими: мало найдется людей, которых российская антиалкогольная реклама действительно заставила отказаться от пагубных привычек. В то же время Россия – не единственная, кто тратит на нее деньги, а значит, этот способ борьбы с алкоголизмом считается эффективным при должном подходе. БНКоми предлагает на обсуждение читателей обзор, подготовленный интернет-ресурсом Slon, который выяснил наиболее слабые места российской антиалкогольной рекламы, сравнив ее с зарубежными примерами.

Антиалкогольные сериалы

С тех пор как на антиалкогольную рекламу стали выделять миллионы, рекламные ролики стало модно выпускать сериями. Первопроходцем в этом направлении был сериал «Береги себя», запущенный в 2009 году на «Первом канале», который включал аж 16 роликов. Удивительно, но у этого детища появились подражатели. Ответ от телеканала «Россия» был не менее мрачен и скучен: приглашенные звезды Федор Бондарчук, Юлия Савичева, Елена Исинбаева, Андрей Кончаловский и прочие с тревожными лицами зачитывали статистику, согласно которой Россия – самая пьющая страна, алкоголь – русская беда и так далее.

Если брать зарубежную практику, то там таких длинных сериалов не снимают, несмотря на соизмеримый бюджет. К примеру, в 2010 году Россия выделила на антиалкогольную пропаганду 350 млн рублей, а британское правительство на конкретную рекламную кампанию – 10 млн фунтов. В то же время большинство зарубежных рекламных кампаний включали не более 2–3 рекламных роликов. Лучше снять меньше, но лучше, считают в Европе. Более того, то же британское правительство регулярно выпускает серии антиалкогольных роликов, но все они хоть и подчиняются общей идее, сделаны разными агентствами, чтобы избежать однообразности.

Страшилки

Российская антиалкогольная реклама отличается прямолинейностью – как удар в челюсть. Алкоголь наносит вред здоровью нации, значит, и основной темой рекламы должно быть здоровье. Были явные переборы: к примеру, два антиалкогольных ролика под условными названиями «Отец» и «Мать», запущенные в 2009 году, вызвали в свое время возмущение общественности. «Более 90% детей, страдающих физическими и психическими отклонениями, – дети пьющих родителей», – говорил закадровый голос. Эта реклама была снята с показа по ТВ, так как была признана дискриминационной по отношению к детям-инвалидам и их родителям, вовсе не 90% которых были пьющими.

Российская антиалкогольная реклама создает гнетущее впечатление и ощущение беспросветности. Очень часто, сами того не желая, авторы рекламных роликов представляют алкоголь такой масштабной бедой, что начинает казаться, что ее невозможно победить. В зарубежной же рекламе все чаще основным мотивом становится не зачитывание морали, игнорировать которое люди давно привыкли, а то, что пьяный человек просто глупо выглядит и неадекватно себя ведет – проще говоря, ей подошел бы слоган «Не пей, козленочком станешь». Причем зрителя не призывают отказаться от алкоголя совсем, а только знать свою меру, популярный слоган – «Знай свой предел». Мысль о саморазрушении, к которому ведет чрезмерное питие, также доносится до зрителя, но в этой концепции гораздо больше уважения к аудитории, не говоря уже о том, что сделаны ролики куда менее топорно.

Для тех, кому за 40

Большинство российских антиалкогольных кампаний рассчитаны на старшее поколение – тех, кто пьет давно и упорно. Пора бы остановиться бить по печени, задуматься о семье, смертности, судьбе России и прочих важных вещах, как бы говорит наша реклама. Роликов, рассчитанных на молодежь, очень мало, хотя вроде бы очевидно, что проблему надо решать в момент зарождения, а не тогда, когда уже настала пора идти к целителям. Одним из немногих антиалкогольных роликов, рассчитанных на молодежь, была реклама, сделанная по заказу пивоваренной компании «САН ИнБев» в рамках ее социальной программы: «Решай сегодня, каким ты будешь завтра». Между тем подростки на то и подростки, чтобы не думать о будущем, да и с придурком в кадре они вряд ли захотят себя ассоциировать.

Ярким примером воздействия на юную аудиторию может служить шокирующая реклама агентства Atticus Finch, в которой показаны перебравшие подростки во всем своем неприглядном виде (валяющиеся в грязи и нечистотах, со спущенными штанами) с перечислением всего того, что они выпили. Это не про то, каким ты вырастешь, это про то, как не круто ты будешь выглядеть сейчас, если выпьешь слишком много.

Чисто конкретные истории

Популярным мотивом российской антиалкогольной рекламы является любовь к реальным историям жизни о разрушительном воздействии алкоголя. Одной из наиболее пугающих серий (а мы помним, что именно страх является главной эмоцией российской антиалкогольной рекламы) была та, что посвящена тюрьме и тому, как люди там оказались. Ну и по сложившейся традиции в конце пугающая статистика: в состоянии алкогольного опьянения совершается 13 000 ДТП в год, половина всех изнасилований и 80% убийств. Посмотрите – тронут ли вас за душу такие «реальные» истории, текст в которых зачитывает неважный актер?

Даже если истории и правда реальные, а не такие, как было показано в упомянутой серии, они плохи тем, что в них нет игры, мало места для проявления фантазии – плохих историй каждому хватает и в жизни, мы читаем о них и даже видим их нередко. И что, многих остановили милицейские сводки? В зарубежных роликах игра – неотъемлемая часть, это то, что позволяет им быть чем-то отличным от сводок полиции и утомительной статистики. Например, как в этом британском ролике, где супергерой (которым часто чувствуют себя люди подвыпившие) бесславно оканчивает свой подвиг.

Нет – алкоголю, да – юмору

В антиалкогольной рекламе вроде бы не должно быть места юмору. Правда, этот тезис наши рекламщики с поддержки Минздрава уже попытались опровергнуть, сняв знаменитый рекламный вирусный ролик про адскую белочку со слоганом «Бухаете? Тогда я иду к вам!» (белка – белая горячка). Пример «Ледникового периода» наглядно продемонстрировал, что народ может любить белок не меньше, чем котиков, поэтому в данном случае ролик привел к другой крайности – белка получилась слишком милая, так что ее оценил не только зритель, но и алкогольная компания «Русинвест», которая зарегистрировала торговый знак водки «Белочка. Я пришла!». Водка выпускается на шишках, кокосе, грибах и травах. Минздрав может предупреждать дальше.

В антиалкогольной рекламе может быть юмор, но все-таки желательно черный, чтобы не забывался основной мотив. Как образец мы выбрали знаменитую датскую антиалкогольную рекламу, где показаны две реальности – настоящая и алкогольно-альтернативная. Пьяному кажется, что он крут, окружен красивыми женщинами и так далее, тогда как на самом деле он выглядит просто жалко. Здесь опять повторяется основной мотив зарубежной рекламы: алкоголь плох прежде всего потому, что заставляет неадекватно оценивать себя и реальность.

Звезды против выпивки

Многие российские знаменитости снимались в российской антиалкогольной рекламе, на них фактически держались кампании «Береги себя 2» и «Не дай себя уничтожить». Посмотрите на этот ролик с Валерией. Какое желание вызывает: бросить пить или выключить его поскорее?

Но при этом никому даже не пришло в голову использовать их не только в качестве чтецов статистики, а по прямому назначению. Никто из них не снизошел до того, чтобы сыграть алкоголиков, дабы более наглядно продемонстрировать, как алкоголь может изуродовать. В качестве образца могла бы служить британская реклама с комиком Джоном-Люком Робертсом, где он играет алкоголика, пристающего к прохожим. Конечно, в этой роли трудно себе представить Валерию или Исинбаеву, но кто же сказал, что они – самые подходящие для антиалкогольной кампании знаменитости?

1053

Комментарии (19)

Добавить комментарий
  • охохошеньки
    07 нояб. 2012 г., 14:39:08
    Ответить
    слоник, это америкосы выросли на комиксах и их сознание на картинки ориентировано и внимание всего 30 секунд работает, в России нужен вообще иной формат, например, коли народ загорится идеей, то и про бухло забудет, а идея может быть разная, например, построим Россиию без партий - и в путь - не тому учат америкосы, эх не тому
    • да
      07 нояб. 2012 г., 21:06:54
      Ответить
      сама изжившая себя "реклама" и само изжившее себя "ТВ" - сомнений в рассуждениях этого блохера не вызывает? блохер - дитё какое то - настаивает что типа есть вечные вещи - реклама, ТВ и прочая х-я? уже нет их
  • Шаркич
    07 нояб. 2012 г., 15:46:26
    Ответить
    КГ/АМ. Аффтар продемонстрировал своё невежество и СПГС, как обычно случается с пишущими в либеральных СМИ.
    • мимо проходил
      07 нояб. 2012 г., 16:47:20
      Ответить
      рак в треде
  • Пётр А
    07 нояб. 2012 г., 17:26:17
    Ответить
    несколько советов, наверное в пустоту
    1. Уберите из власти едорастов (потом будет понятно почему)
    2. Не врите в роликах - бухарики их не смотрят, у нормальных людей это вызывает горький смех над авторами и властью, проплавившей такую дурость (опять наверное с откатом)
    3. Не врите в постановке проблемы - Россия не самая пьющая и не самая курящая
    4. Выделите социальную причину пьянства - безработицу и безысходность населения
    5. найдите каналы торговли для продажи "отупляющего пойла" - до сих пор почти в открытую торгуют троей и прочей дрянью
    6. Едорастам - депутатам перестать пиариться по глупому - Запретили торговать водкой после десяти - но купить ее без проблем. Ещё - поймали пару студентов с банкой пива на скамейке. Вот достижения.
    7. Привлеките к проблеме специалистов - не проплаченных лизоблюдов, а "людей с головой" - опять см. п.1
    • Змея
      08 нояб. 2012 г., 12:14:06
      Ответить
      ПертуА
      +150000
  • 111
    07 нояб. 2012 г., 17:32:47
    Ответить
    это просто. Вспомните, какой шикарной в свое время была РЕКЛАМА алкоголя. А главное вовремя -ровно в 22.00 ВСЕ каналы начинали рекламу спиртного. А теперь вы чего-то хотите? Это называется рыбку съесть, ну а дальше вы и сами знаете. И без меня
  • нарколог
    07 нояб. 2012 г., 18:02:15
    Ответить
    Нет смысла анти рекламы. Народ у нас привык все игнорировать. просто нужно ЗАПРЕТИТЬ рекламу алкоголя (всякого) и табачных изедлий.

    И не запрещать и завышать цену на алкоголь, а наказывать нелегалов.
    торговлю суррогатами приравнять к умышленному убийству.
  • 111
    07 нояб. 2012 г., 21:24:27
    Ответить
    Интересно, сколько депутатов из едросов торгуют спиртным и куревом?
    • Пётр А
      07 нояб. 2012 г., 22:35:58
      Ответить
      могу сказать по нескольким районам - торгуют водкой вечерами
      А то, что Шойгу табачный генерал, знаете?
  • Росстат
    08 нояб. 2012 г., 8:51:43
    Ответить
    Потребление алкоголя в РФ за 9 мес. с.г. возросло почти на 3% относительно прошлого года.
    Слава ЕР.
  • комяк
    08 нояб. 2012 г., 9:33:14
    Ответить
    ...все не так как надо... (Высоцкий)
    Полностью согласен с Петром А. Враньем и запретами ничего не добиться, можно на какое-то время затормозить развитие проблемы, но не решить. Основная причина - экономическая, остальное надс тройка (читайте Маркса, умный мужик был. Возраждать производство надо, тяжелое машиностроение, а не сидеть как нарики на нефтяной игле. Только развивая экономику, создавая рабочие места (я не имею ввиду распространение ларьков, а крупные заводы и фабрики)можно создать индустриальное государство (так как аграрное уже вряд ли получиться, хотя и это надо развивать), а не нести пустую брехню о модернизации лошадок. Достойная зарплата, за хорошую работу - выход из большинства социальных тупиков. Пока в фаворе лизоблюды и воры, дающие откаты, а не профессианалы, ничего не решить.
    • все не так просто
      08 нояб. 2012 г., 10:12:38
      Ответить
      промышленность сдохла от воров и никогда не родится из-за наших налогов - демагогию слышали "возрождать" - чушь - сковырнуть пришло время систему опять
  • изя
    08 нояб. 2012 г., 11:52:44
    Ответить
    какие слабые места ее рекламы достойной понятной просто НЕТ
  • Змея
    08 нояб. 2012 г., 12:11:57
    Ответить
    вся антиалкогольная реклама
    такая же убогая ,как и российская жизнь!!!
    • эх
      08 нояб. 2012 г., 17:40:18
      Ответить
      если б ты видел убогую америкосовскую жизнь, благодарил бы Бога каждые пять минут, что родился в России, ну если ты не Форд и т.п., конечно
      • Змея
        09 нояб. 2012 г., 0:36:27
        Ответить
        а при чем тут америкосы
        я вроде о России
  • Владимир Уляшев
    22 нояб. 2012 г., 12:06:53
    Ответить
    350 мэлэнэ!!! - Роспио... А рос как пил, так и пьёть
    Вот уроды. Роспил - пилить так уж пилить сотнями тысяч.
    Ударим по алкоголику видеороликом

    "в 2010 году Россия выделила на антиалкогольную пропаганду 350 млн рублей"

    -
    • Владимир Уляшев
      22 нояб. 2012 г., 12:13:43
      Ответить
      Вроде трезвым писал...
      Или сразу настроение пред-предпраздничное

      Перевод на трезвую голову:

      350 мэлэнэ!!! - Роспил... А рос как пил, так и пьёть
      и, главное - пить будет!



      "в 2010 году Россия выделила на антиалкогольную пропаганду 350 млн рублей"
      - Вот уроды. Роспил - пилить так уж пилить миллионами!
      Ударим по алкоголику видеороликом!!!
      А Вы спросили, когда он продал свой последний телевизер за бутылку?
      Может еще антиалкогольную приставку к АйФону сделаете? - за 500 000 000 рэ.

Хочу получать главные новости дня в Коми!