Ограничения рекламы алкоголя бьют не столько по производителям алкоголя, сколько по всему рекламному рынку. Хотя бы частично это можно было компенсировать, выделяя деньги на социальную антиалкогольную рекламу. У нас это и делается – только в 2010 году на антиалкогольную пропаганду было выделено 350 млн рублей. Однако результаты этих денежных вливаний трудно назвать впечатляющими: мало найдется людей, которых российская антиалкогольная реклама действительно заставила отказаться от пагубных привычек. В то же время Россия – не единственная, кто тратит на нее деньги, а значит, этот способ борьбы с алкоголизмом считается эффективным при должном подходе. БНКоми предлагает на обсуждение читателей обзор, подготовленный интернет-ресурсом Slon, который выяснил наиболее слабые места российской антиалкогольной рекламы, сравнив ее с зарубежными примерами.

Антиалкогольные сериалы

С тех пор как на антиалкогольную рекламу стали выделять миллионы, рекламные ролики стало модно выпускать сериями. Первопроходцем в этом направлении был сериал «Береги себя», запущенный в 2009 году на «Первом канале», который включал аж 16 роликов. Удивительно, но у этого детища появились подражатели. Ответ от телеканала «Россия» был не менее мрачен и скучен: приглашенные звезды Федор Бондарчук, Юлия Савичева, Елена Исинбаева, Андрей Кончаловский и прочие с тревожными лицами зачитывали статистику, согласно которой Россия – самая пьющая страна, алкоголь – русская беда и так далее.

Если брать зарубежную практику, то там таких длинных сериалов не снимают, несмотря на соизмеримый бюджет. К примеру, в 2010 году Россия выделила на антиалкогольную пропаганду 350 млн рублей, а британское правительство на конкретную рекламную кампанию – 10 млн фунтов. В то же время большинство зарубежных рекламных кампаний включали не более 2–3 рекламных роликов. Лучше снять меньше, но лучше, считают в Европе. Более того, то же британское правительство регулярно выпускает серии антиалкогольных роликов, но все они хоть и подчиняются общей идее, сделаны разными агентствами, чтобы избежать однообразности.

Страшилки

Российская антиалкогольная реклама отличается прямолинейностью – как удар в челюсть. Алкоголь наносит вред здоровью нации, значит, и основной темой рекламы должно быть здоровье. Были явные переборы: к примеру, два антиалкогольных ролика под условными названиями «Отец» и «Мать», запущенные в 2009 году, вызвали в свое время возмущение общественности. «Более 90% детей, страдающих физическими и психическими отклонениями, – дети пьющих родителей», – говорил закадровый голос. Эта реклама была снята с показа по ТВ, так как была признана дискриминационной по отношению к детям-инвалидам и их родителям, вовсе не 90% которых были пьющими.

Российская антиалкогольная реклама создает гнетущее впечатление и ощущение беспросветности. Очень часто, сами того не желая, авторы рекламных роликов представляют алкоголь такой масштабной бедой, что начинает казаться, что ее невозможно победить. В зарубежной же рекламе все чаще основным мотивом становится не зачитывание морали, игнорировать которое люди давно привыкли, а то, что пьяный человек просто глупо выглядит и неадекватно себя ведет – проще говоря, ей подошел бы слоган «Не пей, козленочком станешь». Причем зрителя не призывают отказаться от алкоголя совсем, а только знать свою меру, популярный слоган – «Знай свой предел». Мысль о саморазрушении, к которому ведет чрезмерное питие, также доносится до зрителя, но в этой концепции гораздо больше уважения к аудитории, не говоря уже о том, что сделаны ролики куда менее топорно.

Для тех, кому за 40

Большинство российских антиалкогольных кампаний рассчитаны на старшее поколение – тех, кто пьет давно и упорно. Пора бы остановиться бить по печени, задуматься о семье, смертности, судьбе России и прочих важных вещах, как бы говорит наша реклама. Роликов, рассчитанных на молодежь, очень мало, хотя вроде бы очевидно, что проблему надо решать в момент зарождения, а не тогда, когда уже настала пора идти к целителям. Одним из немногих антиалкогольных роликов, рассчитанных на молодежь, была реклама, сделанная по заказу пивоваренной компании «САН ИнБев» в рамках ее социальной программы: «Решай сегодня, каким ты будешь завтра». Между тем подростки на то и подростки, чтобы не думать о будущем, да и с придурком в кадре они вряд ли захотят себя ассоциировать.

Ярким примером воздействия на юную аудиторию может служить шокирующая реклама агентства Atticus Finch, в которой показаны перебравшие подростки во всем своем неприглядном виде (валяющиеся в грязи и нечистотах, со спущенными штанами) с перечислением всего того, что они выпили. Это не про то, каким ты вырастешь, это про то, как не круто ты будешь выглядеть сейчас, если выпьешь слишком много.

Чисто конкретные истории

Популярным мотивом российской антиалкогольной рекламы является любовь к реальным историям жизни о разрушительном воздействии алкоголя. Одной из наиболее пугающих серий (а мы помним, что именно страх является главной эмоцией российской антиалкогольной рекламы) была та, что посвящена тюрьме и тому, как люди там оказались. Ну и по сложившейся традиции в конце пугающая статистика: в состоянии алкогольного опьянения совершается 13 000 ДТП в год, половина всех изнасилований и 80% убийств. Посмотрите – тронут ли вас за душу такие «реальные» истории, текст в которых зачитывает неважный актер?

Даже если истории и правда реальные, а не такие, как было показано в упомянутой серии, они плохи тем, что в них нет игры, мало места для проявления фантазии – плохих историй каждому хватает и в жизни, мы читаем о них и даже видим их нередко. И что, многих остановили милицейские сводки? В зарубежных роликах игра – неотъемлемая часть, это то, что позволяет им быть чем-то отличным от сводок полиции и утомительной статистики. Например, как в этом британском ролике, где супергерой (которым часто чувствуют себя люди подвыпившие) бесславно оканчивает свой подвиг.

Нет – алкоголю, да – юмору

В антиалкогольной рекламе вроде бы не должно быть места юмору. Правда, этот тезис наши рекламщики с поддержки Минздрава уже попытались опровергнуть, сняв знаменитый рекламный вирусный ролик про адскую белочку со слоганом «Бухаете? Тогда я иду к вам!» (белка – белая горячка). Пример «Ледникового периода» наглядно продемонстрировал, что народ может любить белок не меньше, чем котиков, поэтому в данном случае ролик привел к другой крайности – белка получилась слишком милая, так что ее оценил не только зритель, но и алкогольная компания «Русинвест», которая зарегистрировала торговый знак водки «Белочка. Я пришла!». Водка выпускается на шишках, кокосе, грибах и травах. Минздрав может предупреждать дальше.

В антиалкогольной рекламе может быть юмор, но все-таки желательно черный, чтобы не забывался основной мотив. Как образец мы выбрали знаменитую датскую антиалкогольную рекламу, где показаны две реальности – настоящая и алкогольно-альтернативная. Пьяному кажется, что он крут, окружен красивыми женщинами и так далее, тогда как на самом деле он выглядит просто жалко. Здесь опять повторяется основной мотив зарубежной рекламы: алкоголь плох прежде всего потому, что заставляет неадекватно оценивать себя и реальность.

Звезды против выпивки

Многие российские знаменитости снимались в российской антиалкогольной рекламе, на них фактически держались кампании «Береги себя 2» и «Не дай себя уничтожить». Посмотрите на этот ролик с Валерией. Какое желание вызывает: бросить пить или выключить его поскорее?

Но при этом никому даже не пришло в голову использовать их не только в качестве чтецов статистики, а по прямому назначению. Никто из них не снизошел до того, чтобы сыграть алкоголиков, дабы более наглядно продемонстрировать, как алкоголь может изуродовать. В качестве образца могла бы служить британская реклама с комиком Джоном-Люком Робертсом, где он играет алкоголика, пристающего к прохожим. Конечно, в этой роли трудно себе представить Валерию или Исинбаеву, но кто же сказал, что они – самые подходящие для антиалкогольной кампании знаменитости?