Если у города или региона нет осмысленного продукта и предполагаемого покупателя, то модный нынче брендинг территории преждевременен. К такому выводу пришел президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев, его пост о проблемах продвижения территорий разместил Slon.ru. Эксперт предложил специалистам по развитию территорий сначала трезво оценить место на карте, пусть, это будет региональный ареал, где хватит сил побороться с соседями за капитал, за лучших работников и внутренние турпотоки.

При брендировании территории нужно трезво оценить свое место на карте - не обязательно мировой, советует эксперт. Фото Юрия Кабанцева

Глядя на разные инициативы губернаторов и мэров, я часто думаю: чиновникам стоит чаще консультироваться с предпринимателями и профессиональными инвесторами, которые привыкли создавать продукт и измерять потери личными деньгами. Тогда продуманных проектов и просто ответственного отношения к бюджетным деньгам прибавится.

Взять, к примеру, мой бизнес. Сегодня разве что глава муниципалитета не толкует про брендинг. Территориальный брендинг в представлении чиновника – это такой способ превратить гнилую тыкву в золотую карету. Объявляешь конкурс на разработку бренда, и дело в шляпе: инвесторы, туристы и высококвалифицированная рабочая силы бегут к тебе, как по команде.

К сожалению, это вовсе не карикатура, а слепок российской реальности. Причем шаманство вокруг брендинга процветает как в провинции, так и в столице. Московская администрация считает своим долгом устраивать многоэтапные конкурсы на разработку нового бренда Москвы, обращенного сразу ко всем целевым аудиториям. Столичный герб, который в лужковские времена лепили везде, где только можно, мэрию, похоже, больше не устраивает. При этом ставка, бывает, делается на дешевых малоизвестных исполнителей, способных побеждать в сомнительных и непрозрачных тендерах.

Убежден, что радикального обновления требует не бренд, а скорее качество коммуникаций Москвы с внешним миром. Стилю общения, самому образу российской столицы не хватает современности, человечности – особенно в глазах тех, кто имеет возможность сравнивать ее с другими мировыми мегаполисами. И это большая проблема, решение которой тесно увязано со стратегией развития города. Но при чем тут единый бренд? Кого и в чем он должен убедить, расположить к себе?

Азбучный маркетинг, да просто здравый смысл подсказывает, что универсальность не работает, когда мы говорим о разных целевых аудиториях – от пенсионеров из Европы, купивших тур в Москву, до гастарбайтеров из Средней Азии. В каждом случае нужен свой способ донесения информации, свой образ – строгий деловой, если речь об инвесторах, или, напротив, неформальный, если мы рассчитываем привлечь студенческую молодежь.

Тема продвижения территорий, сложное выстраивание коммуникаций у нас подменяются горячим обсуждением вишенки на торте – логотипа. В то же время чиновники не всегда понимают слабые и сильные стороны своих городов и регионов. Каким потенциалом обладает конкретная местность и что мешает его реализовать? В чем преимущества географического положения, населения, инфраструктуры, уникальность культурной или деловой среды? И все-таки к кому конкретно обращен призыв «Город N – лучшее место на планете!»? К инвесторам, туристам, студентам, может быть, мигрантам?

На конкурентных рынках компании, не понимающие своей целевой аудитории, ходят по краю бездны. Но в иных администрациях люди позволяют себе не задумываться над такими вещами. 

У нас тут дивная природа, а люди-то какие хорошие – просто о нас мало кто знает. Надо красиво рассказать.

В результате такого передового мышления страдает сама идея брендинга территорий, или, в котлеровской терминологии, – маркетинга мест. А ведь на самом деле речь идет о творческой мобилизации, поиске смыслов, конкурентных преимуществ – важных для конкретной территории и интересных целевой аудитории. Если у города или области нет осмысленного продукта и предполагаемого покупателя, брендинг избыточен, точнее, преждевременен. Я так и говорю заказчикам, считающим, что новый бренд города произведет фурор и вознесет их на новый уровень развития: будет больше толку, если вы просто трезво оцените свое место на карте – не обязательно мировой.

Пускай, это будет региональный ареал, где у вас хватит сил побороться с соседями за капитал, за лучших работников, внутренние турпотоки. Будут ясные приоритеты, программы и проекты, а главное – видимые результаты работы, – обращайтесь. Подумаем, как поведать о ваших успехах миру.