Вне зависимости от размера и расположения муниципалитета сфера наружной рекламы считается прибыльной отраслью. Разница, как правило, лишь в том, чей бюджет она пополняет: частных компаний или государства. Неудивительно, что за контроль над этой системой зачастую развязываются настоящие войны. БНК выяснило, зачем в Коми власти решили вмешаться в эту сферу, почему некоторые депутаты Госсовета требуют отмены нововведений, и так ли бесполезно существование «Коми рекламы».

Фото Виктора Бобыря

Почти два года прошло с момента создания казенного учреждения «Коми реклама», которое полностью забрало у муниципалитетов функции по выделению мест под рекламные конструкции и обеспечению поступления в бюджет платежей за их эксплуатацию. Событие это ознаменовало передел рынка всей республиканской «наружки».

Как это работало

Раньше ответственность за установку всех рекламных конструкций, расположенных на государственной земле, несли власти муниципалитетов. Чтобы поставить где-то рекламный щит, нужно было участвовать в конкурсе на конкретный участок земли. На торги выносилось право на размещение рекламной конструкции. Принцип заключался в следующем: на розыгрыш одного участка должны были заявиться несколько компаний и, конкурируя между собой, поднимать его стоимость. Победитель получал право на установку рекламной конструкции. Далее он же монтировал щит и затем платил ежемесячные платежи в казну города или района по тем методике и расценкам, которые были утверждены в муниципалитете. В то же время новый хозяин имел право за отдельную плату размещать на своем билборде рекламу, чем и зарабатывал.

Как это работало на самом деле

Такая система функционировала много лет. До тех пор пока республиканские власти не обратили внимание на торги, прошедшие в 2015 году в Сыктывкаре. В одной из самых потенциально конкурентных сфер городского бизнеса почему-то только на 2 из 128 мест, предназначенных под установку рекламных конструкций, заявилось больше одного участника. По оставшимся 126 заявкам торги были признаны несостоявшимися — на них заявилось по одной компании. Но «несостоявшиеся» не значит «отмененные». По закону, в таких случаях муниципалитет обязан заключить договор с тем, кто подал единственную заявку.

Это привело к тому, что абсолютное большинство лотов досталось двум компаниям: «АПР-Сити/ТВД» из Санкт-Петербурга (43 места) и местной «Коми ФМ» (70 мест). Итоговая цена лота в каждом из этих случаев фактически оказалась равна минимально заявленной и составляла 315-1050 рублей.

Город от таких торгов в общей сложности получил около 360 тыс. рублей. Для сравнения, в 2016 году одно рекламное место в Ухте с начальной минимальной ценой в 2800 рублей в итоге разыграли за 320 тыс. рублей, что на тот момент являлось вполне нормальной среднерыночной ценой. Из-за отсутствия конкуренции в одном случае компании получали право на землю за бесценок, а в другом — пополняли казну муниципалитета.

Казна Сыктывкара на торгах 2015 года недополучила около 35 млн рублей. Подобная картина в те годы наблюдалась в разных районах республики.

Власти региона не могли оставить ситуацию без внимания. Недополученные деньги могли бы пойти на первостепенные нужды муниципалитетов – благоустройство, дороги, жилищно-коммунальное хозяйство. Именно поэтому было принято решение изменить «правила игры» и сосредоточить большую часть ресурсов в руках республики.

Для этого администрация главы подготовила законопроект, который, несмотря на бурные дискуссии, одобрил Госсовет Коми. Помимо разграничения полномочий в сфере наружной рекламы между муниципалитетами и регионом, было создано отдельное учреждение — «Коми реклама», которое и занялось этими вопросами. В ведение новой структуры перешли рекламные конструкции, установленные на неразграниченной земле. Те конструкции, что были на отмежеванных муниципальных участках, остались у муниципалов.

Начало «передела»

Система контроля за городской «наружкой» требовала комплексных реставрационных мер. Первым делом сотрудники «Коми рекламы» совместно с ГИБДД начали работу по описи и демонтажу конструкций. Особенно заметна работа учреждения была в Сыктывкаре, где чуть ли не первым делом щиты убрали с «кольца» на пересечении Коммунистической улицы и Октябрьского проспекта.

Совместно со специалистами в области архитектуры они разработали и приняли документ, который регламентировал, в каких частях города какие виды наружной рекламы можно устанавливать. Это необходимо для того, чтобы очистить город от визуального мусора. К примеру, данный документ предусматривает демонтаж стандартных рекламных щитов три на шесть метра в исторической части Сыктывкара. Исчезнуть они должны и с главной улицы столицы — Коммунистической. В нормативном акте, в основе которого лежит передовой опыт регионов страны, прописаны требования и к внешнему виду рекламных конструкций.

Специалисты пересмотрели начальную стоимость права на размещение конструкции и методику расчета ежемесячной аренды участка под нее. Теперь тариф зависит от того, в каком месте она расположена: в центре города поставить рекламный щит будет дороже, чем на его окраине.

Была установлена единая методика расчета аренды, которую приняли у себя и муниципалитеты. Так установка рекламной конструкции и стоимость ее аренды на республиканской и городской земле сровнялись.

Но, пожалуй, главным решением, принятым «Коми рекламой» стал переход от конкурсов на право размещения рекламной конструкции к электронным аукционам. Это нововведение снизит коррупционную составляющую и систему «кумовства» между рекламщиками и представителями муниципальных властей.

Реакция бизнеса и тень Госсовета

Даже во времена экономического кризиса рекламный бизнес – это лакомый кусок, отдавать который просто так никто не будет. Особенно, если некоторые интересанты – депутаты Государственного Совета Коми.

Крупные игроки рекламного бизнеса, контролировавшие «наружку» в республике, негативно приняли изменения и выступили против нового закона о рекламе. Предприниматели заявляли, что «отказ от привычной модели приведет к тому, что на рынок республики придут федеральные игроки, а местные компании не выдержат конкуренции и будут вынуждены закрыться». Но эти тезисы не имеют под собой оснований, и слова про попытка «отжать бизнес» скорее походят на слухи: никто не поясняет, что, у кого и что отжимает Складывается впечатление, что в республике целенаправленно создается негативный общественный фон.

На разных площадках «сочувствующие» идеям ассоциации требуют вернуться к конкурсам с «конвертами», вместо открытых электронных торгов, отказаться от централизации полномочий в руках «Коми рекламы» и сохранить рекламные конструкции, места под установку которых были разыграны на сомнительных торгах 2015 года.

Само название «Ассоциация» не означает, что все представители рынка наружной рекламы являются ее членами. Ее президентом стала Татьяна Кривощекова. В состав учредителей вошли ООО «Дизайн Клуб», ИП О.В.Корчма, ООО «ТОП медиа», ООО «Парадиз» и уже упомянутое ООО «Коми ФМ».

При этом руководителем организации и по-совместительству гендиректором двух последних компаний является Татьяна Кривощекова, а ООО «ТОП медиа» зарегистрировано в том же здании, что «Парадиз» и «Коми ФМ».

Более того, Татьяна Кривощекова приходится родственницей депутату Госсовета Михаилу Брагину, который до недавнего времени контролировал значительную часть рекламного рынка столицы Коми. Семье Михаила Брагина принадлежит здание, в котором расположены офисы «ТОП медиа», «Парадиз» и «Коми ФМ» — дом №119 по улице Интернациональной.

На сентябрьское заседание Госсовета Коми депутаты Татьяна Саладина и Олег Михайлов вынесли законопроект, отменяющий ранее принятый закон о наружной рекламе. В пояснительной записке указывалось, что «это будет способствовать унификации отношений, приведению их к единообразию».

Взгляд изнутри

По словам директора «Коми рекламы» Сергея Пономарева, с которым пообщалось БНК, новая структура создавалась для того, чтобы упорядочить размещение рекламных конструкций, унифицировать работу в отрасли наружной рекламы во всей республике и сделать ее прозрачной.

- Изучая работу системы за 2015 год и ранее, мы пришли к выводу, что конкуренции на этом рынке нет. Значит муниципалитеты недополучают огромные деньги. В Сыктывкаре, например, расценки на рекламу не менялись восемь лет. Именно поэтому мы решили забрать полномочия, привести в порядок нормативную базу и сделать условия торгов максимально прозрачными, чтобы любой мог зайти на рынок наружной рекламы, - пояснил он.

Страх представителей рекламного бизнеса, что введение электронных торгов может грозить захватом рынка федеральными игроками, по его словам, не оправдан - один такой уже работает на нем («АПР-Сити/ТВД» из Санкт-Петербурга). Места они получали за 315-1050 рублей и «смешную» арендную плату. Открытые электронные аукционы заставят всех участников бороться за места.

- На торгах все будет зависеть от самих предпринимателей, насколько им удастся просчитать рынок, его доходность и окупаемость затрат. Определить для себя ценовой диапазон, в пределах которого они готовы к соперничеству за лоты, подготовить финансовые ресурсы, - перечислил директор госучреждения. - Чтобы защитить малый и средний бизнес, мы не будем формировать большие лоты. Главное, что на старте все будут в равных условиях, а кто победит - покажут торги, до проведения которых нам предстоит разработать схемы размещения рекламных конструкций.

При разработке схемы специалисты учтут архитектурную составляющую, чтобы избежать чрезмерного количества конструкций, и экономическую – в целях интересов бизнеса и эффективного использования госимущества.

- Относительно «противостояния» с ассоциацией, отмечу следующее. Перемены вывели рекламщиков из зоны комфорта. У меня складывается впечатление, что используя их «страх» перед аукционами, учредители ассоциации преследуют свои цели: сохранить конструкции, установленные «Коми ФМ» по результатам торгов 2015 года, - поделился мыслями Сергей Пономарев. - Слухи про «отжимание» бизнеса привели к напряженным отношениям с муниципалитетами. С некоторыми районами мы до сих пор пытаемся наладить диалог. Это заметно усложняет работу. Сроки, которые мы ставили перед собой в начале, сдвинулись. Помимо того, что у «Коми рекламы» в штате всего шесть человек, нам приходится постоянно отвечать на нескончаемый поток жалоб и претензий, поступающих от «Ассоциации наружной рекламы Коми».

Уже удалось наладить конструктивное взаимодействие с администрациями Сыктывкара и Воркуты. Поэтому сотрудники учреждения в ближайшее время приступят к разработке схем размещения рекламных конструкций в этих муниципалитетах и закончат их до конца года.

Что касается финансирования, то только в этом году «Коми реклама» запланировала заработать в консолидированный (республиканский и муниципальный) бюджет 24 млн рублей. На начало августа в казну региона уже поступило около 9,5 млн рублей, в местные бюджеты — около 4 млн рублей. Это значительно ниже расходов: около 6,6 млн рублей - на работу учреждения и зарплату, и еще 1,3 млн рублей - на демонтаж незаконных конструкций. Так, с 1 января 2017-го учреждение добилось демонтажа 238 таких билбордов.