Карта пути клиента (Customer Journey Map, или CJM) — удобный и наглядный способ определить, как покупатель взаимодействует с вашим продуктом. Рассмотрим, каких ошибок избегать при создании карты, чтобы не потерять время, деньги и клиентов.

Ошибка 1: Не поставлены цели

Неопытные составители CJM обычно стараются построить карту ради карты. Если при создании карты пути клиента вы не поставите цель, то вряд ли сможете разработать стратегию по улучшению покупательского опыта.

Чтобы сформировать цель, ответьте на вопросы:

1. Что и почему вы хотите проанализировать?

2. Какие процессы вы думаете улучшить?

3. Есть ли сегменты клиентов, на которые следует обратить внимание?

4. Какую выгоду ваша компания получит от повышения качества взаимодействия с клиентами?

Ошибка 2: Некачественное предварительное исследование

Иногда маркетологи игнорируют исследовательскую часть. Или, например, обращаются к небольшой аудитории, забывают опросить менеджеров по работе с клиентами, выдвигают быстрые и необоснованные гипотезы. Данные получается недостоверными, а карта клиента — некорректной.

Соберите максимально подробную статистику по каждому этапу соприкосновения клиентов с продуктом:

1. Проведите интервью с сотрудниками и фокус-группами.

2. Изучите отраслевые исследования и технические документы.

3. Соберите отзывы клиентов с разных платформ, или проведите опрос.

Ошибка 3: Взгляд продукта, а не клиента

Создатели CJM могут неосознанно отталкиваться от собственных взглядов и предпочтений. Из-за этого бизнес будет, по сути, продавать продукт самому себе.

Поставьте себя на место ваших клиентов. CJM нужно строить вокруг их мыслей, ожиданий, целей, каналов, которыми пользуются клиенты, и шагов, которые они предпринимают.

Ошибка 4: Ограниченный портрет клиента

Иногда карта клиентского пути отталкивается только от демографических данных. Либо CJM учитывает лишь проблемы клиентов, но не цели и мотивации.

Портрет клиента — это совокупность множества характеристик. Сосредоточитесь на чём-то одном, и портрет окажется неполным и нереалистичным. Примите во внимание различные стороны портрета вашего клиента. В первую очередь — поведенческие факторы:

• ожидания аудитории;

• цели, которые клиент хочет достичь с помощью вашего продукта;

• возможности и страхи клиента.

Ошибка 5: Пропуск этапов взаимодействия клиента с продуктом

Иногда CJM начинается со звонка клиента в компанию, а заканчивается покупкой продукта или услуги. Такая карта не учитывает этапы до обращения к вам и после оформления заказа — узнавание, первое посещение страницы сайта, процесс принятия решения о покупке, послепродажное обслуживание.

Занесите в карту все этапы, когда пользователь взаимодействует с вашим продуктом или услугой. Так, настоящий путь клиента начинается не со звонка в отдел продаж, а с момента, когда потребитель видит рекламу или другим способом впервые узнаёт о вас.

Составление карты клиента — это сложный и многоэтапный процесс. Но ваши усилия оправдаются, если вы создадите наиболее комфортные для пользователей условия взаимодействия с вашим продуктом. Поэтому во время создания CJM не пренебрегайте:

• постановкой целей;

• проведением предварительного исследования;

• взглядами вашего клиента;

• составлением портрета клиента;

• этапами взаимодействия потребителя с продуктом.