У одного и того же клиента может быть несколько цифровых следов. Сегодня он посмотрел товар на сайте, завтра открыл письмо, через неделю купил в приложении, а позже обратился в поддержку. Если каждый канал хранит сведения отдельно, маркетинг видит не человека, а набор несвязанных действий. CDP помогает собрать их в единую картину.

Что делает CDP

Customer Data Platform — платформа клиентских данных. Она получает информацию из разных систем, сопоставляет записи и формирует единый профиль пользователя. В него могут попасть контактные данные, покупки, просмотры, обращения, реакция на рассылки и другие действия.

Смысл не в том, чтобы просто накопить больше информации. Важно связать события между собой. Тогда компания понимает, что покупатель из программы лояльности и посетитель сайта — это один человек, если данных достаточно для такого сопоставления.

Как данные используют в маркетинге

После объединения профилей аудиторию можно делить на более точные сегменты. Например, отдельно работать с клиентами, которые регулярно покупают, с теми, кто давно не возвращался, или с пользователями, начавшими оформление заказа, но не завершившими его.

CDP также помогает синхронизировать коммуникации между каналами. Если клиент уже купил товар, его можно исключить из рекламы этого товара и предложить что-то связанное с предыдущей покупкой. Если человек несколько раз интересовался одной категорией, это тоже может стать сигналом для персонального предложения.

CDP и CRM — не одно и то же

CRM обычно сосредоточена на продажах и истории работы с известным клиентом: контактах, сделках, звонках, обращениях. CDP смотрит шире и собирает данные из разных точек взаимодействия, в том числе маркетинговых. При этом системы не обязательно конкурируют друг с другом: CRM может быть одним из источников для платформы клиентских данных.

Когда платформа действительно нужна

CDP имеет смысл прежде всего для компаний с заметным количеством клиентов и несколькими каналами коммуникации — например, для ритейла, банков, интернет-магазинов и онлайн-сервисов. Если источников всего два и данных немного, задачу можно решить проще.

Перед внедрением важно привести в порядок сами данные: определить, какие идентификаторы используются, какие события действительно нужны и кто отвечает за качество информации. Иначе платформа аккуратно объединит те же ошибки, которые раньше лежали в разных системах.

Хорошо настроенная CDP дает маркетингу более цельное представление о клиенте. За счет этого сегменты становятся точнее, коммуникаций «мимо аудитории» меньше, а анализ поведения — полезнее для реальных решений.

Источник: https://sberbs.ru/blogs/blog/customer-data-platform-cdp-chto-eto-takoe-zadachi-i-rol-v-marketinge