Мода на бороды в мире идет на спад, а в России — в самом разгаре. Москва стала мировой столицей барбершопов: российские мужчины с помощью растительности на лице и прочих ухищрений стараются покинуть рейтинг самых непривлекательных в мире. Сколько российские мужчины тратят на свою красоту, выяснил «Коммерсантъ». Выносим этот материал на обсуждение наших читателей.

Фото Юрия Мартьянова и Александра Миридонова / «Коммерсантъ»

Роман Мостицкий, 27-летний москвич, креативный директор небольшого рекламного агентства FACES, отрастил бороду четыре года назад и с тех пор стал частым посетителем барбершопов. "Раз в месяц хожу на стрижку — трачу на это в среднем 1,5 тыс. руб., дважды в месяц ровняю бороду — по 800 руб. за сеанс",— делится он.

Ежедневный уход за бородой и волосами еще затратнее. "Тут принцип простой: чем длиннее — тем дороже. На разные бальзамы, воск и масла для длинной бороды тратится до 5 тыс. руб. в месяц, на уход за небольшой бородой требуется 2-2,5 тыс. руб.",— подсчитал Роман. Плюс еще расходы на спорт, оздоровительный массаж и так, по мелочи — ну, скажем, набить тату. Татуировок у Мостицкого много: например, последняя — цифра V на руке — обошлась в 6,5 тыс.

По мнению Мостицкого, для современного жителя мегаполиса такой уровень инвестиций в себя абсолютно оправдан. "Борода, к примеру,— это неплохой способ выглядеть стильно и смотрится отлично, особенно когда тебе чуть за 20, а выглядеть хочется постарше и покруче,— говорит он.— А ухоженный внешний вид сильно прибавляет уверенности в себе".

Пена для бритья, гель для душа — пятью одинаковыми наборчиками, подаренными дамами на 23 Февраля, еще лет 15 назад мужчины отлично обходились весь год. Рынок мужской косметики был тогда смешным — что-то около $60 млн. За 15 лет он вырос в 18 (!) раз — до $1,1 млрд (по данным Euromonitor International). И львиная доля заслуг в этом росте принадлежит барбершопам.

Барбер-революция

Все началось с открытия в сентябре 2011 года сети Chop-Chop. Бывший редактор GQ Данила Антоновский, редактор сайта GQ Алексей Ермилов и иллюстратор Евгений Мурушкин запустили первую мужскую парикмахерскую по американскому образцу: без женщин, с сигарами, кофе и виски, ненапряжными диджейскими миксами и мужским глянцем.

Нельзя сказать, что до того модным парням совсем негде было стричься: в Москве уже работали серьезные сети салонов, такие как "Персона Lab", "Моне" или Aldo Coppola. Но эти салоны, в пику советским с мужским залом налево, женским — направо, обслуживали мужчин и женщин вместе, и это, как выяснилось, не всем нравилось. "Вы не поверите, но, пока я не открыл свой салон, сам брил голову машинкой у себя в ванной",— рассказывал Forbes Алексей Ермилов.

Открыть барбершоп даже сегодня обойдется дешевле, чем, к примеру, запустить собственное кафе,— потребуется около 3-5 млн руб. инвестиций. На заре этого бизнеса нужно было и того меньше — 1-1,5 млн руб., при этом спрос на новые услуги оказался крайне высоким. "К нам тогда стояли очереди,— вспоминает совладелец парикмахерской "Усачи" на Петровском бульваре Владислав Губин.— Открытие каждого барбершопа в Москве было событием. Мы даже видели: вот читатели "Афиши" к нам пришли, вот в Village о нас прочитали".

"Усачи", в частности, появились на анти-чоп-чоповской волне: в Chop-Chop поначалу всех стригли одинаково, сбривали бороды, усы и бакенбарды. "Усачи" же решили воссоздать антураж русской цирюльни начала XX века и предложить клиентам разные типы стрижек, в том числе бороды и усов. "У нас мужчины плохо относятся к ярлыкам: сначала всех, кто следит за собой, называли метросексуалами, потом стали обзывать хипстерами. Хоть наши первые клиенты, как и у всех, тоже были из тусовки, мы всячески стремились уйти от этого ярлыка, поэтому придумали свою историю — она обеспечила нам более взрослую аудиторию, а также, например, привлекла реконструкторов",— рассказывает Губин.

Архетип важнее моды

Мода на бороды пришла в Россию с Запада, но там она уверенно идет на спад, а у нас — не иначе как в силу исторической предрасположенности — на пике. Москва, уверяют участники этого забега, стала мировой столицей барбершопов — концентрация их выше, интерьеры богаче и мастера уверенно побеждают на международных конкурсах. Специализированных мужских парикмахерских, согласно сайту top-barbershop.com, уже более 170, две трети из них — в Москве. Стригутся там ежемесячно около 120-150 тыс. мужчин в возрасте от 14 до 40 лет. Как подсчитали "Деньги", годовой оборот этой индустрии сегодня составляет не менее 2,5-3 млрд руб.

Конечно, набор услуг в барбершопах значительно расширился: теперь они предлагают уже и моделирование бороды и усов, и камуфляж седины, и опасное бритье, и многое другое. Немного подрос и средний чек — у грандов до 1,8-2 тыс. руб.

Правда, переиграть Chop-Chop на этом поле пока никому так и не удалось. С учетом франшиз сеть насчитывает более 60 парикмахерских по всей России и ближнему зарубежью. Их догоняет TopGun с более чем 50 барбершопами — ее владелец Алексей Локонцев запустил свою сеть, когда не смог договориться о покупке франшизы Chop-Chop.

Барбершопы, конечно, породили немало трендов (здесь и фейды с выбритыми висками, и укладка-помпадур) и, конечно же, выпустили исконно российского джинна из бутылки — легитимизировали бороды и усы. Их сегодня стремятся вырастить даже те, у кого они совсем не растут. Бизнесмены и менеджеры полюбили контуринг, чиновники и силовики — минималистичную классику.

В Москве сейчас работает более 100 барбершопов. "Не думаю, что рынок перенасыщен, но уже близок к этому,— считает Губин.— Пока мы от конкуренции еще не сильно страдаем. Если женщина может найти своего мастера и ходить к нему годами, то мужчине помимо хорошей стрижки важны еще и новые ощущения. Вот у нас каждый месяц 20-30% новых клиентов — это как раз те, кто экспериментирует: здесь что-то новое открылось, а здесь я еще не был, пойду попробую".

Благодаря развитию барбершопов растет и российский сегмент средств для бритья и ухода за усами и бородой. "Самую большую динамику показали средства до и после бритья — рост продаж в этой категории, куда входят разнообразные бальзамы, кремы, пены и лосьоны, а также бритвенные принадлежности, за год в нашей сети составил около 40%",— отмечает генеральный директор и основатель сети "Самсон-Фарма" Самсон Согоян. По данным Euromonitor International, в 2015 году в целом этот сегмент оценивался почти в $500 млн (в два раза больше, чем сегмент средств для гигиены).

"В России уже 70% мужчин покупают средства для бритья, 66% пользуются одеколоном или парфюмом, 57% — дезодорантами, уже 10% — кремом для рук,— поясняет заместитель председателя правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова.— Надо также понимать, что любая мужская косметика в среднем на 20% дороже, чем женская, мужчины более брендоориентированы и с удовольствием тестируют новые средства, а потом делятся друг с другом опытом".

Шерше ля фам

Барбершопы задумывались, конечно, как чисто мужские клубы — территория, свободная от женщин. Правда, продержаться долго им не удалось. Дарья Франк пришла в парикмахерский бизнес из автомобильного — приобрела известный в столице барбершоп "Щегол" минувшей весной и гордится тем, что, став первой девушкой в этой сфере, не боится ее менять. "Это уже не просто внутренняя тусовка. Это серьезный бизнес. Если клиенту хочется, чтобы его стригла или брила мастер-девушка, почему нет? Мы все-таки в России",— говорит она.

Российские женщины, действительно, остаются важным потребителем этого рынка — только 50% мужчин в России покупают косметику самостоятельно. Что нередко, кстати, служит поводом для шуток. "Скажи, как ты выглядел до меня?"-- спрашивает девушка своего парня в номере КВН. "Плохо-о-о",— честно отвечает он. "Конечно, женщины приводят значительную часть клиентов,— рассказывает Дарья.— Это и жены, и мамы, и подруги. Дарят сертификаты, записывают на стрижки. Для нашего мужчины победа, когда он сам себе выбрал и купил шампунь или воск для бороды".

С другой стороны, женщина часто служит проводником для мужчины в мире красоты. "Начинается все с того, что мужчина сопровождает в ногтевой салон свою вторую половину и ожидает ее в зоне ресепшена,— рассказывает директор сети ногтевых студий 4hands Наталья Рей.— Потом ему приходит мысль сделать маникюр себе за компанию, чтобы ожидание не было столь утомительным, и он постепенно втягивается". По данным 4hands, в Москве регулярно делают маникюр около 10% мужчин, в регионах — 2-3%. Через пару лет, однако, отмечает Рей, таких будет уже до 20% в Москве и до 10% в регионах.

Объем российского рынка косметики для женщин примерно в 14 раз больше, чем для мужчин. Да и в среднем российская женщина тратит в разы больше мужчины — $192 против $17 в год.

Такое соотношение расходов, впрочем, отчасти можно объяснять общественными представлениями россиян об идеальном мужчине и идеальной женщине. Согласно исследованию доцента кафедры социально-экономических систем и социальной политики НИУ ВШЭ Юлии Лежниной, идеальный мужчина должен быть в первую очередь физически сильным и здоровым — так считают 59%. Помимо этого в цене отсутствие вредных привычек, размер кошелька и интеллект. Внешняя же привлекательность более или менее ценится только в мегаполисах — 24% против 14-15% в небольших городах. С учетом этих ожиданий в нынешнем году российские мужчины вместе с англичанами и поляками попали в тройку самых некрасивых (согласно исследованию статистики сайта знакомств Beautiful People). При этом от женщин настойчиво требуются привлекательность (67%) и сексуальность (40%) — в больших городах эти цифры еще выше.

Интересно, что, хотя российские мужчины по размеру доходов и проигрывают в четыре-пять раз англичанам, швейцарцам, ирландцам, немцам и датчанам, свои финансы на косметику распределяют одинаково: соотношение трат на косметику к средней зарплате составляет менее 1% в год. "Если можно с уверенностью сказать, что россиянка в среднем тратит в несколько раз больше европейской женщины, то особых различий в потреблении российских мужчин и европейцев сейчас нет",— констатирует Анна Дычева-Смирнова.

"Мужчина никогда не признается, что пришел за красотой,— улыбается основатель открывшегося в августе спа-барбершопа "Эндорфин" Даниель Шторм.— Он скорее скажет, что ему, к примеру, нужно хорошо выглядеть для работы. А еще больше он готов потратить на оздоровительные процедуры".

Даниель — известный в столице спа-мастер: оздоровительный массаж у него во время своих визитов в Москву делает, к примеру, американский актер Кевин Спейси и другие звезды. Средний чек на спа в "Эндорфине" — 10 тыс. руб. "Я проверял: до меня соединить барбершоп и спа еще никто не пробовал. И хоть слово "барбершоп" у нас и стоит в названии первым, главное — это комплекс услуг, который можно одновременно получить: спа, фреш-бар, маникюр, педикюр, стрижка и бритье. Для мужчин, ценящих свое время, самое то",— говорит Даниель.

То, что весь комплекс пользуется спросом,— неудивительно. "Мужчина сегодня хочет выглядеть моложе и достойнее, чтобы быть более конкурентоспособным на рынке труда,— говорит Анна Дычева-Смирнова.— Кроме того, нормой стали отношения состоятельных мужчин в возрасте и молодых девушек, и мужчины хотят как-то сгладить внешний диссонанс".

Все это приводит представителей сильного пола старше 35-40 лет уже не в барбершопы, а к косметологам и пластическим хирургам. "Ботокс последние годы полюбили все наши клиенты за 50,— рассказывает косметолог одной из сетей эстетических клиник Эльвира Р.— В моде лазерная эпиляция груди, ягодиц. Даже губы мужчины подкачивают — но, конечно, очень волнуются, что это будет заметно". Тему продолжает Наталья Григорьева, управляющий партнер сети "Эпилайк": "В нашей сети, которая специализируется на лазерной эпиляции, мужчины составляют 1-3% от общего числа посетителей, в нашей же клинике "Премиум Эстетикс", где представлен более широкий спектр аппаратных методик,— от 3-5%". По оценке пластического хирурга клиники "Мосмед" Владлены Хмары, в пластической хирургии уже более 5% мужчин. "Основное их пожелание — улучшить или что-то исправить во внешности, но не кардинально изменить",— говорит она.

Анастасия Борисенко, пластический хирург центра пластической хирургии "СМ-Пластика", и вовсе называет цифру 20%. "С ростом популярности здорового образа жизни на первый план выходят операции по пластике груди (удаление избыточной ткани при гинекомастии или установка имплантатов для создания рельефа), липоскульптурирование с выделением мышц, липофиллинг, а также интимная пластика",— рассказывает Борисенко.

Исследователи Чикагского университета и Калифорнийского университета в Ирвине подсчитали, что в Америке разница в зарплате между ухоженными и неухоженными мужчинами-работниками может достигать 20%, или в денежном выражении $14-20 тыс. в год. При этом неважно, привлекателен ли сотрудник сам по себе или нет: ухоженность нивелирует эту разницу.