В Коми все чаще поднимается вопрос о территориальном брендинге, когда у каждого муниципалитета появляется свой образ. С чем связан спрос на это малых и средних городов, стоит ли власти поддерживать эту тенденцию и что бренд дает самим жителям, корреспонденту БНК рассказал руководитель команды CityBranding, лидер проектов по брендингу Добрянки (Пермский край), Урюпинска (Волгоградская область), Костомукши (Карелия) Василий Дубейковский.

Фото Марии Шумейко

- С чем связан спрос на брендирование малых и средних городов?

- Спрос появился, потому что города начали понимать, что находятся в конкурентной среде. Бюджеты малых муниципалитетов небольшие. Поэтому они вынуждены деньги, которые зарабатывают и отдают в виде налогов в федерацию, вытягивать обратно – через целевые, грантовые программы. Города заметили, что если они звучат, то становятся чем-то интересным, помимо выполнения планов. Они просто начали искать способы отличаться друг от друга.

- В Коми вы уже в третий раз, но впервые как эксперт. Какие бренды республики вы считаете самыми заметными?

- Если говорить про республиканские маркеры, символику и известность на федеральном уровне – их мало. С отдельными местами иная ситуация. Например, в Сыктывкаре есть одна компания и один человек, которые для меня и многих россиян создают имидж этого города – «Додо пицца» Федора Овчинникова. Если она станет великой компанией, то в Сыктывкар будут приезжать как в маленький город, откуда пришла эта сеть. Я пробовал их пиццу – для меня важно, что она была оригинальной, настоящей. Сам Федор Овчинников – это человек-бренд, который всегда подчеркивает, что он из Сыктывкара.

На федеральном уровне знают Маньпупунер, но опять же столбы выветривания в умах людей не всегда связаны с Коми. Есть люди, которые уверены, что это Пермский край. Им без разницы, где Маньпупунер находится, потому что это уже сам по себе бренд, не связанный с территорией.

Коми также прикольный топоним. То есть когда люди узнают, что есть такая республика, то шутят, мол, там все в коме. А когда ты внутри, то узнаешь, что есть коми язык, коми народ. На федеральном уровне нет такой известности, как и у всех республик. По поводу городов такая же ситуация: россиян поставит в тупик просьба назвать города Коми. Кто-то сможет назвать Сыктывкар, а остальные – вряд ли.

- Есть коммерческие бренды, как сеть пиццерий. Есть исторические бренды, например, самая древняя в мире лыжа, которую нашли в Коми. На что лучше делать упор?

- Если говорить о развитии бренда территорий, то надо делать упор на отличие в образе жизни, мышлении людей. Это совсем другая плоскость. Брендинг территории, как я себе представляю, это не брендинг символов и атрибутов, а сама общность. Предположим, в Коми есть село, где никто никогда не улыбается – это станет территориальной фишкой. Это люди, так они живут. Когда ты приезжаешь в город, ты должен видеть бренд в людях, а не памятниках. Гораздо интереснее, что об этом памятнике думают жители – почему их предки его воздвигли, в чем мотивация. В моем понимании, бренд – это то, что объединяет жителей, а не коммерческий или исторический предмет. Хорошие территориальные бренды строятся вокруг абстрактных понятий – не арбуз, Дед Мороз, коза, а радость, доброта, провинциальность, удаленность. В этой плоскости можно работать и для инвесторов, и для туристов. Круче всего делать бренд из образа жизни – ежедневности, будничности, а не культурного феномена. Это не отменяет, что подобные бренды существуют, но территориальные связаны с людьми, их отличиями и мировоззрением.

- Туристическая и инвестиционная функции бренда понятна. Что он дает самим жителям города?

- Главный источник территориального брендинга и то, почему он претендует на статус новой сферы деятельности – это любовь жителей к месту. Самые крутые территориальные бренды – это любовь к месту, которая есть у всех от рождения. Есть такая фраза: «Девушка может уехать из Саратова, а Саратов из девушки - нет».

Брендинг – процесс идеологический, когда ты ощущаешь самость территории, начинаешь за нее осознанно гордиться. Если это получается и жители начинают об этом говорить, создается «Wow»-эффект, город узнают. Внешний мир начинает думать про вашу территорию также, как вы сами про нее думаете. В этом и есть ключ. Нельзя относиться стопроцентно к городу как к товару, решать за него – есть жители, а они не товар.

- В Коми действуют субсидии на брендирование муниципалитетов. Как вы относитесь к этой идее?

- Это уникальный опыт. Властям надо быть более нескромными, потому что это пример для всех самых прогрессивных регионов, которые много лет пытаются заниматься территориальным брендингом. Все начинают разрабатывать бренд республики, а потом говорят муниципалитетам соответствовать ему. У вас же подход снизу вверх, очень редкий для России. Республика заинтересована в появлении множества разных территориальных брендов. Когда они появятся, их можно «накрыть зонтиком»: нас двадцать, мы разные. Можно говорить: «Республика Коми – я такая разная». Все туристические бренды сводятся к этому. На мой взгляд, как специалиста, это лучшее, что может делать регион.