21 июня в Сыктывкаре была реализована первая в истории человечества коммерческая доставка пиццы с помощью дрона. Новость в буквальном смысле слова облетела весь земной шар. Об этом событии рассказали ведущие российские и мировые СМИ. Как добиться такого PR-эффекта? Об этом рассказывает в своем блоге создатель компании Федор Овчинников.

Мы не планировали какую-то масштабную PR-акцию специально, не разрабатывали какой-то хитроумный план действий, не нанимали специалистов, не раскручивали ролики на YouTube. Мы не потратили ни копейки на какое-то специальное продвижение. У меня просто не было времени, чтобы все это делать в перерывах между поиском инвестиций, привлечением талантливых сотрудников в компанию, запуском новых продуктов, открытием пиццерий, созданием Dodo IS и многого другого. Но при этом мы сделали несколько важных вещей, которые создали условия для того, чтобы медиа-вирус распространился сам. Важно, что мы добились успеха благодаря «капиталу», который был создан ранее. То есть сначала ты работаешь на создание некого «капитала», а потом уже этот «капитал» дает тебе новые возможности.

В чем же заключается наш секрет?

1. Сенсация

Новость «доставка пиццы с помощью дрона» продает журналистам сама себя. Это событие из разряда сенсаций. Но в нашей истории случилась одна неожиданность. Мы начали проект в декабре 2013 года. Первые доставки планировали сделать еще в феврале, затем срок сместился на март, потом на май. В мае ребята из CopterExpress уже были готовы доставлять, но случилась непредвиденная проблема с ПО, управляющим дроном, и они уехали в Москву. И через неделю, как они уехали, мировая пресса взорвалась новостью о том, что индийская пиццерия начала доставлять пиццу по воздуху. Казалось бы, мы уже не будем первыми и наша доставка не привлечет внимания, но я нисколько не расстроился. Дело в том, что в индийцы сделали обычный постановочный рекламный ролик, но пресса не обращала внимания на такие детали. Иногда журналисты так хотят сенсацию, что сама новость становится всего лишь поводом. Для того чтобы обратить на себя внимание, нужно было правильно подать нашу новость.

Мы не снимали постановочный рекламный ролик. Мы готовили реальную коммерческую доставку пиццы с помощью дронов с настоящими клиентами, с настоящими заказами, пиццами, деньгами и городом. Мы подготовили работающую в существующих условиях бизнес-модель, а наши партнеры из CopterExpress — технологии. В этом и была наша уникальность. Именно эту уникальность надо было донести в ролике.

Это первая настоящая коммерческая доставка пиццы с помощью дронов.

2. Качественный контент

Как я уже говорил, PR-акция не была главным мотивом проекта доставки дронами. Главным мотивом был интерес, желание поддержать прогресс и парней из CopterExpress, но при этом я, конечно, понимал, что при правильном подходе из всего этого можно сделать отличный маркетинг. Как только наш проект перешел в активную фазу, я пригласил в команду талантливого режиссера рекламных роликов из Сыктывкара Сергея Сенькина. Сергей должен был снять первую доставку и сделать документальный фильм о том, как мы запускали проект. Я знал, что он сделает крутые ролики и поймет меня с полуслова. И Сергей знал, что со мной можно работать, не тратя время на договор и предоплату. Это и есть сила личного делового network, который формируется годами.

3. Аудитория

Только в одной группе «Додо Пицца Сыктывкар» в социальной сети вКонтакте более 15 тысяч участников. У моего личного аккаунта вКонтакте — около 4 тысяч подписчиков, в Facebook — более 4,5 тысячи, в Twitter — 5 тыс. Посещаемость блога sila-uma.ru — около 15-20 тыс. уникальных пользователей в месяц, еще надо добавить подписчиков зеркала блога в ЖЖ и любителей RSS-лент.

Этот «социальный капитал» формировался постепенно. Большой охват аудитории дает возможность быстро распространитьcя качественному контенту. Можно сделать что-то очень крутое, но об этом никто не узнает, если вас никто не читает. 21 июня уже в 18:20 Агентство «Телеграф» написало о том, что мы планируем в 20:00 начать доставку пиццы с помощью коптеров. Стоит отметить, что я до этого никогда не слышал о «Телеграфе» :) Как только первые очевидцы стали публиковать вКонтакте видео с места событий, вирус начал распространяться еще сильнее. Видеоролики «репостили» — новость сама долетела до журналистов. На следующий день в воскресенье 22 июня в 10:21 новость разместило агентство FlashNord, а затем в 11:33 Lenta.ru и тут началось…

4. Скорость

Вечером 21 июня, когда я увидел, что ролик, снятый первыми клиентами, начинает распространяться в Сети, понял, что нам нельзя терять ни секунды. Нам нужно было на следующий день выдать красивый ролик о нашей первой доставке, иначе время будет потеряно. Я попросил Сергея сделать ролик к утру. И Сергей совершил подвиг. Он за ночь сделал прекрасный ролик, в котором мы очень четко отразили нашу бизнес-модель и уникальность события.

5. Материалы для прессы

Чтобы работа у прессы пошла быстрее, нужно сделать немного работы за прессу заранее. На следующий день, как только был готов ролик, я написал заметку в блоге, где подробно рассказал о нашем проекте, приложив видео и фотографии. Мы сделали описание к ролику на английском языке, где очень четко было сформулировано то, что мы сделали:

The future is here. Dodo Pizza company started the first commercial pizza delivery using copters. Everybody who previously announced about pizza delivery by copters was just shooting advertisement videos. We made business on it. We overcame technical difficulties and created an operating business model where pizza delivery is interconnected with the show and active sales…

Все. Дальше вирус развивался сам.

В понедельник 23 июня с нами связались крупные информационные агентства ИТАР-ТАСС, Россия сегодня, Reuters, AFP France Presse, Assosiated Press, и началось. Во вторник новость вышла за пределы России и попала на ленты крупнейших мировых СМИ и к концу рабочей недели она распространилась на весь мир — долетела до Азии, Африки, Южной Америки.

Ровно через неделю мы опять попали на главную страницу Lenta.ru. Теперь уже нам помогли не дроны, а сыктывкарская прокуратура, и вирус начал новую жизнь.

Чтобы вы поняли масштабы этого медиа-вируса, приведу ссылки на некоторые материалы только в известных изданиях, на которые у меня есть ссылки. Всего вышло около трех тысяч публикаций в различных СМИ по всему миру.